大灣時評 | 退潮之後：香港文旅從「購物目的地」轉向「內容生產地」

頂峰之下，2018年的繁榮是一道怎樣的題

       2018年，香港旅遊業站上歷史最高點：全年訪港旅客6,514.8萬人次，按年增長11.4%；其中內地旅客5,103.8萬人次，增速14.8%，佔比78.3%；非內地旅客1,410.9萬人次，按年僅微增0.6%。與入境旅遊相關的總消費達3,326億港元，零售業總銷貨價值4,852億港元，酒店平均入住率91%、平均房租約1,400港元。這是亞太文旅的標桿時刻，也是一個至今未被超越的數字。

       但同組數字裡藏著另一個故事。6,514.8萬人次中，過夜旅客只有2,926.3萬，佔比不足45%；非內地市場在2018年幾乎零增長。換言之，那年的繁榮，本質上是由單一客源地、單一動機、單一通道驅動的放量增長：內地自由行紅利疊加跨境價差，形成「來港—掃貨—即日往返」的簡單鏈條。奢侈品、美妝、珠寶是現金牛，臨街商舖與商業物業是承接器，收益最終沉澱為租金溢價，而不是內容溢價。

       這就解釋了為什麼當紅利消退，產業會如此脆弱——因為它從未真正生產過什麼可被反覆售賣的東西。

八年帳本：三重落差

       把2025年的帳本與2018年並排放，會看到三個不對稱。

       第一重：人次回得快，消費回得慢。​ 2025年訪港旅客4,990萬人次，按年增長12%，已恢復至2018年的76.6%；但與入境旅遊相關的總消費約2,175億港元，僅為3,326億的65.4%，缺口超過1,150億。2026年上半年延續這個格局：旅客2,671萬人次、按年升13%，全年消費預計2,381億港元——換算下來，仍只有2018年的七成左右。人次與消費之間約11個百分點的落差，就是這八年香港旅遊業真實流失的東西。

       第二重：人來了，但每個人花得更少。​ 過夜旅客人均消費從2018年約6,600港元降至2025年的5,503港元，跌幅約17%；不過夜旅客從約2,120港元跌至1,139港元，接近腰斬。過夜旅客平均逗留時間3.1晚，低於2018年的3.2晚。消費結構的轉變更說明問題：購物佔比由疫前接近五成降至2025年的三成半左右，住宿、餐飲佔比的上升並非絕對額增長，而是購物收縮後的被動抬升。旅客依然來，但從「掃貨客」變成了「打卡客」。

       第三重：租金池子在縮，且不可逆。​ 2025年香港零售業總銷貨價值3,805億港元，僅按年微升1%，為2018年的78.4%，甚至低於2013年的4,945億。核心區一線街舖空置率雖已回落至6.6%的疫情後低位，但這是租金換來的：銅鑼灣、尖沙咀街舖租金按年分別下跌7.3%和8%，尖沙咀漢口道一個逾萬平方呎舖位由月租80萬降至40萬，近乎腰斬。酒店業同樣量價背離——2025年平均入住率回升至87%，但行業平均房租下跌5.2%，平均每間可供出租客房收入（RevPAR）跌2.9%。

       一句話：客流復甦了，但舊模式的變現能力沒有復甦，也不會再復甦。

舊模式為什麼必然失靈

       香港旅遊業的問題，與香港整體經濟的結構性弊病是同構的。長期以來，香港的比較優勢被理解為「位置」與「通道」：地產收租、金融抽佣、貿易轉口、旅遊掃貨——都是靠稀缺位置獲取租金型收益，而非靠生產獲取創造型收益。這種模式的回報快、週期短、風險低，因而會系統性地擠出長週期投入：文化內容、IP開發、演藝創作、研學產品、人才培育。

       具體到旅遊業，資本大量湧入臨街商舖，推高租金；租金上漲反過來吃掉零售與餐飲的利潤，迫使商家追逐高週轉、高客單價的標準化商品，進一步壓縮特色小店與原創內容的生存空間；最終整條街區被同質化的藥妝、珠寶、奢侈品店填滿。這是一條自我強化的路徑鎖定：越是依賴租金，越沒有動力做內容；越沒有內容，越只能依賴價差與流量。

       當內地免稅體系完善、跨境電商普及、海南離島免稅與大灣區同城化同時發生，價差這根支柱被抽掉，整條鏈條就失去了支點。更致命的是，香港還遭遇了反向衝擊：2025年經深港陸路口岸出入境達2.64億人次，港人在深圳的非現金消費達154.81億元人民幣、按年增長24%，每月約有百億港元級別的消費流向大灣區內地城市。過去是內地客南下掃貨，如今是港人北上掃貨——「購物天堂」的溢價，已經被徹底抹平。

新供給的成績與隱憂

       必須公允地說，這幾年香港在文旅硬件上的投入是跨越式的，甚至遠超2018年。西九文化區的M+與香港故宮文化博物館相繼成熟，啟德體育園2025年3月啟用，維港海濱長廊多段貫通，山頂纜車完成現代化升級；政策層面，《香港旅遊業發展藍圖2.0》提出四大定位、四大策略、133項措施，「無處不旅遊」與「盛事+」成為主軸，2026/27年度旅發局撥款增至16.6億港元、按年大增34.5%。

       成績是實在的。2025年西九文化區接待訪客逾1,700萬人次、按年增13%，M+全年逾260萬人次、累計破千萬，香港故宮文化博物館約100萬人次，兩館的內地與海外訪客佔比達六至七成。啟德體育園啟用不足一年累計吸引逾700萬人次，主場館2025年門票銷量125萬張、總銷售額1.91億美元，躋身全球大型場館票務銷量第三、收入第五，兩項均列亞洲第一；園內零售館出租率超過九成，銷售額較開幕初期增長逾兩成。2026年巴塞爾藝術展香港展會五天吸引約9.15萬人次，政府更簽下五年協議，鎖定香港為亞洲唯一舉辦城市。

       但隱憂同樣清晰。其一，盛事是流量型產品，不是產業型產品。​ 演唱會結束、賽事落幕，消費迅速回落；啟德單次活動可創造近萬個臨時職位，但這些職位是臨時的，不是產業工人。其二，收益結構仍是租金化、票務化的。​ 大型場館主要靠門票、場租、商舖租金獲取收益，常態化策展、IP衍生、數字文創、演藝孵化的鏈條並未真正建立，本土文旅龍頭企業稀缺，創意人才儲備不足。其三，硬件提升尚未轉化為停留時間。​ 過夜旅客人均消費仍在5,500港元上下徘徊，不過夜旅客人均消費更跌至1,139港元——硬件很新，但旅客並沒有因此多留一晚、多花一千元。

       香港歷史上多次出現「重基建投入、輕持續營運」的現象，西九、啟德如果不能完成從「地標」到「產業集群」的跨越，就可能重蹈覆轍：成為孤立的城市名片，而非帶動上下游的增長引擎。

出路之一：從「購物目的地」轉向「內容生產地」

       香港真正需要補的，不是又一個場館，而是一條能把內容變成資產的產業鏈。

       具體而言，要把「一次性流量」轉化為「可反覆售賣的IP」。M+與故宮館已經證明了策展能力——故宮館開館三年多推出近20個展覽、累計借展文物逾1,600件，古埃及文明大展數月吸引逾29萬人次。下一步是把展覽衍生為出版物、數字藏品、教育課程、巡展輸出、授權商品，讓一次策展產生五年的收益。啟德體育園則應從「租場地」升級為「孵化賽事與演藝」：自有IP賽事、本地藝人培育、舞台工程與技術製作的產業化——羅淑佩提到謝霆鋒演唱會的舞台工程創新、周深演唱會的國際級視聽技術，這些恰恰是最有外溢價值的部分。

       同時要做深「研學」與「生態」這兩塊長週期產品。200多項政府擁有的法定古蹟及已評級歷史建築已開放參觀，萬宜地質步道試行預約制——這些都是可持續、高黏性、低邊際成本的產品，且天然適合家庭與學生客群，恰恰對應《藍圖2.0》中「拓展銀髮、家庭、遊學團和年輕客群」的方向。

出路之二：大灣區融合、港澳聯動與「一程多站」

       香港的土地、承載力與產品寬度都有限，單打獨鬥的天花板肉眼可見。真正的增量在灣區。

       《藍圖2.0》把「強化國際旅遊城市樞紐和一程多站示範核心區」列為四大定位之首，方向是對的。2025年澳門入境旅客突破4,006.9萬人次、創歷史新高，其中國際旅客275.5萬、增13.7%，大灣區珠三角九市旅客1,482.8萬、增23.7%，香港赴澳旅客730萬、微增1.7%。港澳事實上已經形成一個互補結構：香港的優勢是國際客流集散、盛事會展、全球營銷網絡與航空樞紐；澳門的優勢是世界文化遺產、休閒度假、中葡平台與美食；橫琴則提供空間、康養、研學與主題樂園承載。​ 三者的組合，恰好能解決香港「有客無處留」與澳門「有客無處擴」的各自痛點。

       基礎設施也已就位：港珠澳大橋把港澳車程壓縮至半小時，2025年橫琴口岸客流突破3,000萬人次、合作區接待遊客1,650萬人次，橫琴口岸新增為240小時過境免簽適用口岸後，2026年上半年經橫琴出入境的外國旅客超過31萬人次、大增62.6%；澳門2026年1月起向訪港國際旅客提供赴澳免費客車。廣東省《服務貿易高質量發展三年行動計劃（2026—2028年）》更明確重點推廣粵港澳「一程多站」線路。

       但要讓「一程多站」從概念變成現金流，還需打通四個瓶頸：

       一是簽注覆蓋面。​ 深圳「一簽多行」2024年12月恢復，合資格人數約1,776萬，深圳居民赴港人次按年增逾兩成，效果立竿見影；但目前仍侷限於深圳。旅發局主席林建岳已建議分階段擴至廣州等灣區核心城市，並把內地旅客來港消費免稅額由1.5萬元人民幣提高至2萬至3萬元。這兩項若能落地，是對香港消費最直接的輸血。

       二是盛事協同機制。​ 粵港澳三地應由政府牽頭建立年度盛事日程協調機制，避免檔期互撞，並推動票務系統聯動、宣傳資源整合與客源共享。

       三是聯程產品的標準化。​ 跨境聯遊涉及簽注銜接、跨境票務統籌、多語種服務配套、產品標準化等系統性難題，需要三地旅行社與平台共同打磨，而不是靠幾場推介會。

       四是善用「經港入內地」的通道價值。​ 2026年上半年，經香港前往內地的海外旅客比例已超過兩成。香港不應把自己看作終點站，而應看作世界進入大灣區的閘口——把「過境」變成「過夜」，才是把通道價值轉化為本地收益的關鍵。

出路之三：國際旅客——香港真正的護城河

       未來十年，香港最不可取代的資產，不是價差，而是「國際性」。

       2025年非內地旅客約1,206萬人次、按年增長15%，已恢復至2018年1,410萬的約86%；其中長途市場354.4萬、增20%，台灣、日本、越南、澳洲及中東增幅均達25%或以上。2026年上半年長途市場繼續增19%，法國、加拿大、澳洲增幅均在兩成以上。「只在香港」（Only in Hong Kong）環球宣傳的推出，以及巴塞爾五年獨家協議，都是在強化這一護城河。

       值得注意的是，國際旅客的消費結構與內地短途客截然不同：歐美旅客住宿佔比接近四成、購物僅約兩成，日韓、東南亞旅客的住宿與餐飲佔比同樣高於購物。這類客群對價格不敏感，對體驗與服務敏感，恰好對沖內地短途客「輕消費、高頻次」的拉低效應。會展旅遊更是高增值板塊：2026年上半年香港舉辦超過100項大型會展活動，1至5月過夜會展旅客增12%，第108屆獅子會國際年會1.7萬名代表來港，帶動逾萬間酒店房間需求。

       因此，國際市場的打法應是分層而非鋪量：針對中東與東盟新興市場完善穆斯林友善配套與直航；針對歐美長途客主打文化藝術、會展與深度城市體驗；針對日韓與東南亞主打演唱會、體育賽事與美食。同時，把「經港入內地」的過境免簽政策用足，讓香港成為國際旅客進入中國的第一站與最後一站。

從收租到創作

       2018年那3,326億港元，是位置紅利；2025年的2,175億港元，是擠掉水分後的底盤。兩者之差，不是週期波動，而是商業模式的折價。

       香港文旅業的轉型，本質上是一場從「收租」到「創作」的轉變。收租的邏輯是佔位，創作的邏輯是生產；前者回報快但會被替代，後者回報慢但能累積。這需要的不只是場館和盛事，更需要策展人、製作人、編劇、設計師、導遊與研學導師構成的職業群落，需要把大型活動的短期流量沉澱為可持續的IP與產業鏈，也需要真正打開邊界——向北融入大灣區，向西聯動澳門與橫琴，向外鞏固國際客源。

       硬件已經到位，政策藍圖已經畫好，客流已經回來。接下來的問題只有一個：香港願不願意為一場可能十年後才結果的投入，放棄一部分今天的租金。

【數據來源】

       香港旅遊發展局2018年、2019年、2025年全年及2026年上半年訪港旅客統計 ；香港特區政府統計處零售業銷貨額統計 ；文化體育及旅遊局局長立法會答覆及預算案記者會發言 ；香港旅發局《香港旅遊業概況》酒店與消費數據 ；澳門特區政府統計暨普查局2025年入境旅客統計 ；政府公布《香港旅遊業發展藍圖2.0》 ；啟德體育園年度回顧與周年數據 ；西九文化區2025年訪客數據 ；巴塞爾藝術展香港展會2026 ；深圳「一簽多行」政策與成效 ；橫琴口岸與琴澳聯遊政策 ；2025年港人北上消費數據 ；2026年施政報告旅遊章節 ；林建岳關於大灣區旅遊一體化建議 。（大灣區時報總編室）

责任编辑：南渡